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Inbound Marketing e Inbound Sales: Integrando Marketing e Vendas

Por Isabela Rezende

Você deve se lembrar como era a rotina de trabalho do vendedor há alguns anos: fazer inúmeras visitas presenciais, manter uma lista de prospects passivos, fazer o primeiro contato, o segundo, o terceiro e gastar inúmeros argumentos para fechar uma venda. Muitas dessas vezes o cliente não estava nem no momento ideal para uma abordagem comercial.

Felizmente, hoje existem recursos como Inbound marketing e inbound sales, duas estratégias que se completam, feito feijão com arroz. Para um trabalho de sucesso com os leads vindos do Inbound, é necessário compreender como aliar as duas práticas.

Vamos lá?

O que é Inbound Marketing?

O Inbound é uma estratégia de marketing que tem como filosofia ganhar o interesse do consumidor ou engajá-lo sem que para isso precise utilizar uma abordagem chata e intrusiva do tipo “compre o meu produto”. Sim, o inbound marketing não tem nada a ver com anúncios pouco segmentados em jornais ou revistas, nem tampouco com comerciais de televisão – práticas conhecidas como Outbound Marketing.

Essa metodologia trabalha com a produção de conteúdos e materiais ricos relevantes que são publicados na web em forma de posts de blog, ebooks, e-mails, podcasts, vídeos, imagens, infográficos, cases, etc. Esse material não é publicado aleatoriamente. Existe um estudo que é feito a partir das necessidades da persona daquela empresa.

1º pilar: Conteúdo De Qualidade

Como é feita a Produção de Conteúdo?

Toda produção de conteúdo deve ser orientada para as personas da sua marca, ou seja, representações semi fictícias dos consumidores ideais de seu produto ou serviço. Na hora de criar tais personas – que vão além do conhecido “público-alvo” – tenha em mente as principais necessidades daquele grupo de pessoas, bem como suas potenciais objeções a seu serviço.

O conteúdo criado é personalizado para auxiliar a persona no seu processo de educação.

Por exemplo, alguém que acabou de encontrar um pet shop on-line por meio de uma busca no Google sobre “como cortar unhas de gato” está no estágio de atração. Essa pessoa nem sempre tem a intenção de comprar no primeiro momento, o que ela quer é apenas se informar sobre um assunto.

Já um lead que descobriu a solução do problema com ajuda do conteúdo que a empresa ofereceu através de artigos, posts ou e-mail marketing está na fase de consideração, pois, como o próprio nome diz, ela está considerando a possibilidade de fazer a compra.

Assim, a forma de se comunicar com o consumidor varia de acordo com seu respectivo estágio na jornada de compras, que exigem informações e argumentações diferenciadas.

2º Pilar: Ser encontrado organicamente

Nem só de conteúdo vive o inbound marketing.

Ele precisa ser apoiado por outros recursos indispensáveis para atração de tráfego qualificado, como técnicas de SEO (otimização de sites para mecanismos de buscas), e-mail marketing, gestão de redes sociais – entre outros. Otimizar um site, em termos gerais, consiste em fazer com que ele seja bem posicionado em mecanismos de busca, a partir do uso estratégico de palavras-chave relevantes ao seu nicho de mercado. Entenda como descobrir quais palavras seu potencial cliente está buscando.

Na hora de mapear quais palavras chave relacionadas ao suas personas buscam no Google e outros motores de busca você tem a disposição inúmeras ferramentas gratuitas e pagas.

Melhores Ferramentas para Mapear Palavras Chave

SEMRush
Google Keyword Planner
Google Trends
Preenchimento Automático do Google
WordTracker

3º Pilar: Redes Sociais

Como funciona a gestão do Inbound marketing nas Redes Sociais?

As redes sociais são excelentes ferramentas que ajudam a potencializar os efeitos do inbound marketing. Principalmente agora, que o consumo de internet via smartphone se popularizou (somos mais de 80% de usuários conectados pelo celular), ter uma presença digital forte nas redes sociais é fundamental.

A produção de conteúdo deve ser constante e os temas sempre voltados para o que o público deseja saber, compreender ou comprar. Segundo o Social Media Examiner, 83% dos profissionais de marketing afirmaram que as mídias sociais são importantes para o seu negócio.

Com o reforço do marketing digital, o inbound marketing é capaz de atrair visitantes, convertê-los em leads e torná-los clientes fiéis durante e após a venda. Tudo isso sem o vendedor ter que suar a camisa para concluir uma venda. Aliás, é exatamente aqui que entra em cena o inbound sales. Liguem os holofotes.

O que é Inbound Sales e qual a sua relação com Inbound Marketing?

Em essência, inbound sales é o gerenciamento das informações sobre o lead que foram adquiridas por meio do inbound marketing em seus diversos estágios de compra. A ideia é personalizar o atendimento, fechar a venda, encantar e fidelizar o cliente.

O inbound sales nasceu da necessidade de preparar e modernizar o time de vendas, uma vez que o consumidor hoje está mais conectado, informado, seletivo e exigente. Para conseguir resultados satisfatórios é preciso que a equipe de vendas compreenda a metodologia inbound e aplique essa estratégia na cultura da empresa. De posse das informações necessárias, é possível fazer uma abordagem assertiva com esses leads e convertê-los em fiéis seguidores da marca.

Sabe o que pode acontecer quando uma empresa aplica uma estratégia de inbound marketing, mas despreza a importância do inbound sales? O lead que entra em contato com o setor comercial depois de ter consumido todo o conteúdo dos estágios (leu artigos, recebeu e-mails, baixou e-books, etc.) é recebido com um discurso antigo, como se não soubesse nada sobre aquela empresa. Resultado: todo o trabalho é desperdiçado.

Para você ter uma ideia de como a aplicação de inbound sales é importante, mais de 60% dos profissionais que não usam esse recurso falham no resultado das metas, segundo uma pesquisa da empresa Aberdeen.

Quais as principais vantagens do Inbound Sales?

1) Smarketing: equipe de vendas alinhada com a cultura inbound

Quando o time de Marketing e vendas estão alinhados, é possível gerar muito mais resultados para a estratégia de Inbound. Isso porque, quando o time comercial sabe como tratar os leads vindos do Inbound, o processo se torna muitos mais eficiente e rápido – reduzindo significantemente os custos de aquisição por lead (CAC).

2) Ampliação do alcance das campanhas de marketing

O inbound sales melhora as vendas através de colaboradores mais qualificados. Ao atender os clientes, esses mesmos vendedores conseguem captar informações e sugestões que ajudam a otimizar as campanhas de marketing da empresa e gerar autoridade não só para a marca – mas também para si mesmos!

3) Satisfação e fidelização do cliente

A qualificação de um lead e uma venda bem-feita são capaz de fidelizar e satisfazer um cliente, aumentando as chances de negócios futuros. Principalmente, se conclusão for feita sem esforço desnecessário e a empresa utilizar boas práticas de pós-vendas.

Isabela Rezende é Especialista em Inbound Marketing & Conteúdo na Ingage Digital. Certificada pela Hubspot, auxilia clientes a alcançarem mais resultados e vendas por meio de estratégias sólidas em canais digitais. É autora contribuinte nos principais portais e sites de Marketing Digital do país, como RD Station, Hubspot, Rock Content e Minas Marca – além de promover palestras sobre Marketing Digital orientado para Negócios.

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Storytelling, business e dois canos fumegantes

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Por Jorge Rocha

Um palhaço de peruca púrpura encaracolada e nariz vermelho faz truques de mágica e brinca com crianças vindas da Síria e refugiadas na ilha de Lesbos, na Grécia. Ele conta histórias divertidas, do tipo que envolvem o imaginário infantil e estimulam resposta e participação. As crianças, obviamente assustadas com toda a situação enfrentada para chegar até a ilha, aos poucos se deixam levar pelas histórias do palhaço e não demora muito para que peçam mais brincadeiras. Há envolvimento. Há engajamento. É um momento em que contar histórias pode mudar a realidade.

O que pode haver em comum entre a ação social desse palhaço em missão humanitária e um projeto de comunicação de uma empresa?

Vamos entender a história. Essa experiência foi contada diretamente pelo volunteer clown para Beck Slack, autora de  Effective Media Relations for Charities: what journalists want and how to deliver it. As narrativas – tanto aquelas que o palhaço contou para as crianças quanto as que ele relatou para Beck – reforçam um conceito que a autora defende há tempos: “contar histórias é uma peça chave para a eficácia da comunicação”. Se nosso objetivo, como profissionais de Comunicação Digital, é buscar engajamento da nossa audiência – esse Shangri-la de todas as possibilidades -, então precisamos reconhecer de verdade e não como “obra de ficção” que storytelling é um meio sem escalas de chegar até lá.

Há reforços de todos os lados para atestar isso: até mesmo a neurociência comprovou que aprendemos mais e nos comunicamos melhor com a utilização de histórias.  Como Beck nos lembra, a partir do caso aqui relatado, histórias com fortes toques pessoais voltadas para audiências específicas e bem estudadas auxiliam a conectá-las com a ideia publicizada. E isso – também – é business.

A mesma conceituação é defendida por Jessica Ann, CEO e Creative Director da Jessica Ann Media, que publicou o excelente Humanize Your Brand: how to create content that connects with your customers. Ela sugere uma equação muito simples que pode ser aplicada à estratégias de storytelling para business: conteúdo + contexto = engajamento. Por favor, esqueçam aquela história batida de “Content is king” que continua sendo usada por marketing messiahs como se fosse a cura de todos os males – e olha que quem está escrevendo isso é um conteudista! Você pode ter o melhor conteúdo disponível para o momento, mas se não compreender a audiência com a qual está lidando, a ambientação necessária para divulgação e propagação de sua mensagem, além da melhor forma de abordagem e envolvimento, então sua missão como storyteller – sua jornada do herói, se preferir – está ainda na fase inicial.

Uma estratégia bem definida de storytelling pode, a partir da construção de personas, ajudar a entender desejos, necessidades e vontades do público-alvo – ação que é o cerne do primeiro, quinto, sexto e sétimo dos 8 Ps do Marketing Digital. E afinal, as buyers personas, os clientes ideais, são essenciais para a condução de projetos de Inbound Marketing.

Storytelling também pode ser uma ferramenta poderosa no momento de planejar e executar uma ação comunicacional que vise uma forma de apresentar informações em grande quantidade em um modelo mais simples e palatável. No ano passado, a First Round, uma empresa de venture capital para startups, colocou no ar um projeto de visual storytelling chamado State of Startups 2015. O projeto consiste em simplificar visualmente os números que mostram o desenvolvimento, atuação e “saúde” das startups de tecnologia que apoia; números que contam uma história talvez complexa demais para ser bem entendida rapidamente em sua forma original. O resultado: insights sobre o que significa criar e gerenciar startups hoje ilustrados em vários tipos de gráficos e tabelas.

E agora eu respondo a pergunta feita lá no segundo parágrafo: o que pode haver em comum entre a ação social desse palhaço em missão humanitária e um projeto de comunicação de uma empresa? Evitar que haja sobrecarga cognitiva ou perda de interesse da audiência são  pontos que tanto o palhaço da ilha de Lesbos quanto empresas como a First Round compreendem e aplicam em suas ações de storytelling. É uma lição empresarial que precisamos ter todos os dias. Caso contrário, nossa história como comunicadores não terá um final feliz.

Jorge Rocha é jornalista, professor universitário, especialista em transmedia storytelling e coordenador do escritório Belo Horizonte do Liquid Media Laab.

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ROI: cifras, índices e percentuais

Por Paulo Carvalho

As medições e avaliações no âmbito empresarial tiveram seu início nas atividades ligadas às finanças. O movimento natural levou o gosto pelas medições a outras áreas da empresa, como produção e vendas. Nos dias de hoje, não apenas marketing e comunicação, mas todas as áreas e departamentos da empresa findam por se constituir em unidades de negócio, cada uma delas com suas métricas e seus indicadores próprios.

Um desses indicadores tem estado sob os holofotes da cena corporativa: o ROI. Acrônimo para “return on investment”, ou retorno sobre investimento, o ROI está com a bola toda. Chame-o de rói, de roí, de arouái, e ele continuará a lhe entregar valiosas informações. Só não deixe de reconhecer sua importância para a avaliação de resultados. Muito menos de saber como apurar esse indicador nos projetos do seu dia-a-dia.

As análises mais acuradas no histórico da comunicação e do marketing se originaram no varejo, em processos ligados às vendas. A indicação dos padrões de desempenho e a apuração dos resultados se transformaram em ações importantes o suficiente para destacar o valor desse modelo de gestão. Dentre os benefícios, destacam-se o exercício do controle possível e a diminuição de incertezas.

É o fim de um mito da comunicação corporativa que prevaleceu por muito tempo: ações de comunicação não podem ser objeto de medições por sua natureza intangível. Como afirma Hubbard (2015, p.32), o intangível não é indetectável. Qualquer coisa detectável que pareça importante, é mensurável. Por essas e outras, medir e avaliar intangíveis faz parte do modelo de gestão dos global players, essas corporações gigantescas que atuam em âmbito global, movimentando recursos e exercendo influência econômica, social, política e cultural maiores que muitos países.

Também por isso, mede-se tudo, em todas as áreas. Medir ticket médio é coisa básica e de rotina; até mesmo o Ebitda (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization, ou em português, “lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização) está na pauta de todas as reuniões estratégicas. Indicadores são fundamentais para a gestão e, a despeito do quanto é possível inovar na criação deles, alguns ficam célebres, como o ROI.

Porque o ROI?

E porque o ROI parece ser “o queridinho” do mercado? A resposta é muito simples: porque ele indica algo que não sai da cabeça do homem de negócio. Qual é o resultado? Qual foi o retorno obtido sobre aquilo que investi? O mundo dos negócios tem linguagem própria. E essa linguagem é a das cifras, dos índices e dos percentuais.

Farris (2012, p.12) em uma pesquisa junto a executivos de grandes empresas de variados setores, apurou um grande e interessante ranking dos indicadores preferidos por esses executivos. A lista final tem 110 diferentes indicadores. Aqui transcrevo os 10 primeiros:

#

INDICADOR

%

1

Lucro líquido

91

2

Margem

78

3

Retorno sobre investimento

77

4

Satisfação do cliente

71

5

Receitas desejadas

71

6

Total de vendas

70

7

Volumes desejados

70

8

Retorno sobre vendas

69

9

Fidelidade

69

10

 Crescimento anual

69

Fonte: Adaptada de FARRIS (2012, p.12)

Não é de causar espanto o fato de 8 dos dez indicadores serem ligados a questões de finanças. As exceções, satisfação do cliente (4º) e fidelidade (9º), também são ligadas às finanças, porém, indiretamente. Elas são apuradas com vistas ao impacto financeiro desses indicadores.

O ROI ocupa o terceiro lugar pela natureza da sua resposta. A fórmula utilizada para apurar o ROI é simples e fácil de ser memorizada. O ROI é o “lucro do investimento, menos custo do investimento, dividido pelo custo do investimento” e pode ser representado na equação:

 E onde está o desafio?

Se é certo que o ROI não vai desaparecer, (PHILLIPS, 2008, p.43) “não é uma moda passageira (…) e veio para ficar”, resta aos profissionais compreender os meandros da apuração o ROI, que sempre deve considerar os elementos intangíveis que influenciam resultados. Normalmente, a apuração dados objetivos (produção, qualidade, tempo) deve ser feita em valores monetários. Dados subjetivos demais, ou que demandam muito tempo para a apuração, muitas vezes são interpretados como benefícios intangíveis, provocando uma perda de precisão no processo de aferição.

O desafio é estabelecer parâmetros, métricas, que possam converter valores intangíveis em tangíveis, de forma a aproximar a interpretação da realidade. É esta habilidade de fazer leituras objetivas, sob a ótica das finanças, sobre os temas de maior subjetividade. Não podemos nos esquecer que o mundo dos negócios é um mundo de cifras, índices e percentuais

Destaque no maior prêmio da internet brasileira

A iniciativa Arte Fora do Museu (serviço de mapeamento de intervenções artísticas em espaços públicos) foi eleita a grande vencedora do concurso Web’s Got Talent, que premia os melhores projetos empreendedores digitais que utilizem padrões de web aberta, como software livre e licenças abertas. “Esperamos agora que o reconhecimento possa ajudar a trazer patrocínio para o projeto, já que até agora todo o investimento foi praticamente nosso”, diz Andre Deak, um dos criadores do Arte Fora do Museu em conjunto com Felipe Lavignatti.

Promovido pelo W3C, o concurso selecionou os melhores projetos brasileiros segundo os critérios de serviço prestado ao usuário, potencial de mercado e criatividade da interface. O concurso foi apresentado por Edney Souza, o Interney, empresário e professor especialista em tecnologias para Marketing Digital. Ao todo foram inscritos 51 projetos considerados inovadores. Os cinco projetos semifinalistas foram avaliados por jurados de peso do mercado digital e da web como Martha Gabriel, Amyris Fernandez, Bob Wollheim, Manoel Lemos, Ana Brambilla e Mauro Segura.

Reconhecimento

O Arte Fora do Museu desde 2011 faz um trabalho de valorização da arte em espaço público. No princípio era uma plataforma web que mapeava grafites, esculturas, murais e arquiteturas da cidade de São Paulo. Hoje, este sistema opera não só com as obras escolhidas por uma curadoria, como também com o colaborativo, onde qualquer pessoa pode inserir uma obra de arte em um mapa. A versão web é composta pelo site, por uma versão mobile e por um aplicativo iOS.

A iniciativa evoluiu para um projeto transmídia: além do website e do app IOS, o Arte Fora do Museu foi convidado pelo Google para fazer a curadoria do São Paulo Street Art, dentro do Google Art Project, e pelo Cultura Inglesa Festival, no segmento Cultura de Rua em cinco cidades, com workshops, exibições de filmes, exposições, palestras e residência artística com convidados internacionais.

O projeto foi convidado em 2012 para expor fotografias de arquiteturas na NONABIA (Bienal de Arquitetura), venceu um edital do Ministério da Cultura sobre Cartografias Colaborativas ainda em dezembro de 2012, foi apresentado no X Media Lab, na Suíça, em setembro de 2013 e contou ainda este ano com uma apresentação no TEDx Mauá.

 

Modelo de negócio aberto

O sistema de mapeamento Arte Fora do Museu é todo feito em software livre. Trata-se de um template de wordpress, batizado originalmente de Map Press, hoje Jeo, em constante evolução. Está disponível para ser baixado, e qualquer um pode instalar, de graça.

Também todo o conteúdo publicado no Arte Fora do Museu está em licenças abertas, como CC-Zero (domínio público). Significa que todas as fotografias (disponíveis no Flickr), vídeos, textos, e qualquer conteúdo podem ser utilizados livremente, desde que citada a fonte, inclusive para fins comerciais. Mas qual seria, então, o modelo de negócio por trás dessa iniciativa?

Existem algumas justificativas pela opção do modelo livre: primeiro, o entendimento de que todo conhecimento e toda a produção cultural deve ser livre e gratuita, acessível a todos. Isso fez com que muitas imagens do projeto fossem utilizadas em livros educativos, por exemplo. Mas mesmo sob o ponto de visto do mercado, há vantagens.

Esta atitude ajuda a melhorar a imagem de um eventual patrocinador, ligando seu nome a um produto com forte conteúdo artístico cultural, com aceitação e reconhecimento no mercado, disponível para todos, democrático, qualidades cada vez mais valorizadas não só nos meios digitais.

A livre distribuição do conteúdo faz com que o trabalho se torne mais conhecido. Apenas no primeiro ano do projeto, a marca Arte Fora do Museu teve um alcance de mais de 10 milhões de pessoas. Este alcance gera visibilidade, que gera mais reconhecimento e trabalho.

A partir do projeto Arte Fora do Museu, a equipe tem realizado diversos outros mapeamentos culturais, como: a exposição BHÁsia, em Belo Horizonte (2013); a curadoria para o Google Art Project; a curadoria para o Cultura Inglesa Festival; mapas de comunidades quilombolas no Brasil (www.ancestralidadeafricana.org.br); mapa da cultura de Fortaleza (www.mapeamentofortaleza.org.br); mapa do trabalho degradante em frigoríficos no Brasil (www.moendogente.org.br) – entre outros.

A iniciativa tem rendido reconhecimento, assim, em dois campos: na arte, em que instituições culturais podem se utilizar do know-how adquirido para contratar serviços variados; e na utilização e instalação de plataformas de mapeamento de produtos ou serviços mais variados, inclusive de políticas públicas e indicadores sociais.

Liberar o código faz também com que toda uma comunidade de desenvolvedores seja capaz de desenvolver e utilizar o sistema, permitindo que vários hubs de desenvolvimento possam surgir pelo país. “Não entendemos que sejam concorrentes, pelo contrário: são parceiros que poderemos contratar mais adiante, para desenvolver projetos locais, e que também poderão nos chamar para projetos, uma vez que somos os criadores da ferramenta e temos já alguma experiência com mapas digitais”, diz Felipe Lavignatti.

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