Por Paulo Carvalho

As medições e avaliações no âmbito empresarial tiveram seu início nas atividades ligadas às finanças. O movimento natural levou o gosto pelas medições a outras áreas da empresa, como produção e vendas. Nos dias de hoje, não apenas marketing e comunicação, mas todas as áreas e departamentos da empresa findam por se constituir em unidades de negócio, cada uma delas com suas métricas e seus indicadores próprios.

Um desses indicadores tem estado sob os holofotes da cena corporativa: o ROI. Acrônimo para “return on investment”, ou retorno sobre investimento, o ROI está com a bola toda. Chame-o de rói, de roí, de arouái, e ele continuará a lhe entregar valiosas informações. Só não deixe de reconhecer sua importância para a avaliação de resultados. Muito menos de saber como apurar esse indicador nos projetos do seu dia-a-dia.

As análises mais acuradas no histórico da comunicação e do marketing se originaram no varejo, em processos ligados às vendas. A indicação dos padrões de desempenho e a apuração dos resultados se transformaram em ações importantes o suficiente para destacar o valor desse modelo de gestão. Dentre os benefícios, destacam-se o exercício do controle possível e a diminuição de incertezas.

É o fim de um mito da comunicação corporativa que prevaleceu por muito tempo: ações de comunicação não podem ser objeto de medições por sua natureza intangível. Como afirma Hubbard (2015, p.32), o intangível não é indetectável. Qualquer coisa detectável que pareça importante, é mensurável. Por essas e outras, medir e avaliar intangíveis faz parte do modelo de gestão dos global players, essas corporações gigantescas que atuam em âmbito global, movimentando recursos e exercendo influência econômica, social, política e cultural maiores que muitos países.

Também por isso, mede-se tudo, em todas as áreas. Medir ticket médio é coisa básica e de rotina; até mesmo o Ebitda (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization, ou em português, “lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização) está na pauta de todas as reuniões estratégicas. Indicadores são fundamentais para a gestão e, a despeito do quanto é possível inovar na criação deles, alguns ficam célebres, como o ROI.

Porque o ROI?

E porque o ROI parece ser “o queridinho” do mercado? A resposta é muito simples: porque ele indica algo que não sai da cabeça do homem de negócio. Qual é o resultado? Qual foi o retorno obtido sobre aquilo que investi? O mundo dos negócios tem linguagem própria. E essa linguagem é a das cifras, dos índices e dos percentuais.

Farris (2012, p.12) em uma pesquisa junto a executivos de grandes empresas de variados setores, apurou um grande e interessante ranking dos indicadores preferidos por esses executivos. A lista final tem 110 diferentes indicadores. Aqui transcrevo os 10 primeiros:

#	INDICADOR	%
1	Lucro líquido	91
2	Margem	78
3	Retorno sobre investimento	77
4	Satisfação do cliente	71
5	Receitas desejadas	71
6	Total de vendas	70
7	Volumes desejados	70
8	Retorno sobre vendas	69
9	Fidelidade	69
10	Crescimento anual	69

Fonte: Adaptada de FARRIS (2012, p.12)

Não é de causar espanto o fato de 8 dos dez indicadores serem ligados a questões de finanças. As exceções, satisfação do cliente (4º) e fidelidade (9º), também são ligadas às finanças, porém, indiretamente. Elas são apuradas com vistas ao impacto financeiro desses indicadores.

O ROI ocupa o terceiro lugar pela natureza da sua resposta. A fórmula utilizada para apurar o ROI é simples e fácil de ser memorizada. O ROI é o “lucro do investimento, menos custo do investimento, dividido pelo custo do investimento” e pode ser representado na equação:

 E onde está o desafio?

Se é certo que o ROI não vai desaparecer, (PHILLIPS, 2008, p.43) “não é uma moda passageira (…) e veio para ficar”, resta aos profissionais compreender os meandros da apuração o ROI, que sempre deve considerar os elementos intangíveis que influenciam resultados. Normalmente, a apuração dados objetivos (produção, qualidade, tempo) deve ser feita em valores monetários. Dados subjetivos demais, ou que demandam muito tempo para a apuração, muitas vezes são interpretados como benefícios intangíveis, provocando uma perda de precisão no processo de aferição.

O desafio é estabelecer parâmetros, métricas, que possam converter valores intangíveis em tangíveis, de forma a aproximar a interpretação da realidade. É esta habilidade de fazer leituras objetivas, sob a ótica das finanças, sobre os temas de maior subjetividade. Não podemos nos esquecer que o mundo dos negócios é um mundo de cifras, índices e percentuais